El marketing real en tiempos de crisis

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El marketing real en tiempos de crisis

Mensajepor Artículo » Dom 11 Jul, 2010 7:27 pm

El mundo

El marketing real en tiempos de crisis

La opulencia y la ostentación no son bien vistas en una Europa que hoy sufre los rigores del desempleo y la falta de oportunidades. Por eso, en un esfuerzo de relaciones públicas en el que algunas se juegan incluso su continuidad, todas las casas reales del viejo continente han decidido recortar sus gastos y mostrarse más cerca de la realidad que viven sus súbditos
Juana Libedinsky
LA NACION

LONDRES

A primera vista, podría haber sido cualquier señora mayor de la alta burguesía dejando la ciudad camino a sus festejos navideños. Enfundada en un tapado gris, la cabeza cubierta con un pañuelo Hermès, caminó sola por la plataforma de la estación de trenes King´s Cross y se sentó en el vagón de primera clase al lado de un hombre con traje de oficina.

La foto fue tapa en todos los medios a fines de 2009. Porque la discreta señora mayor era nada menos que la reina Isabel II que había elegido, como subrayaron los periódicos en tono muy admirativo, viajar en un tren común a sus vacaciones. Su pasaje había costado 44,40 libras, en vez de las 57 mil que cuesta a los contribuyentes británicos cada vez que saca su propio tren.

La imagen -recuerda Peter Conradi, periodista del Sunday Times y autor de un exhaustivo análisis de la realeza europea que será publicado en breve como libro- no contaba toda la historia. Antes de que la reina llegara, el andén lleno de gente debió ser evacuado; el ejecutivo a su lado era un miembro del servicio secreto, y en las puertas del vagón había oficiales que impedían que alguien entrara.

Sin embargo, el mensaje fue un gran éxito de relaciones públicas de la casa real, del tipo que, según Conradi, veremos mucho más al menos hasta que la economía europea repunte. Porque en un momento de crisis la monarquía -una institución que muchos ven como costosa y anacrónica-, para mantener la popularidad fundamental que asegura su supervivencia, tiene que mostrar que no está del todo aislada del apriete del cinturón que están viviendo sus súbditos.

Algunas cabezas coronadas han tomado (o aceptado) medidas que afectan su propio patrimonio; otros han aumentado o hecho más visible su trabajo para promover las inversiones en el país, y casi todos han hecho gestos públicos para que la prensa los muestre cercanos a las aflicciones del pueblo -o se han visto frente al enojo que desata lo contrario.

"Es la primera vez desde la Segunda Guerra Mundial que la crisis influye incluso en el presupuesto de las monarquías", explica a LA NACION Herman Matthijs. Matthijs, profesor de Ciencias Políticas de la Vrije Universiteit Brussel, asesor económico del gobierno belga y compilador del primer análisis riguroso de la situación financiera de los reyes, reinas y príncipes del viejo continente.

Conradi explica que, en todas las monarquías constitucionales, la población puede dividirse en tres grupos. Un grupo, republicano a ultranza, opina que es una cuestión de ideología que no haya gente con privilegios. Otro grupo es monárquico a ultranza. Y hay una gran masa a la que la cuestión no le interesa en absoluto o está abierta a ser persuadida en una dirección o la otra. Son ellos quienes, cuando se les toca el bolsillo, miran con mayor atención hacia dónde van sus impuestos y pueden exigir un cambio en el statu quo.

El tema parecería ser, entonces, mostrarle a este tercer grupo que los monarcas son lo que los norteamericanos llamarían value for money . Es decir, que a pesar de los gastos concretos que implican para la población, vale la pena mantenerlos por lo que hacen por el país y el bienestar general, sea con actos de beneficencia, promoción de la industria o a nivel simbólico.

El caso reciente más ilustrativo fue la boda real en Suecia. Todavía sonaban los últimos compases del vals nupcial y los medios y la opinión pública ya estaban analizando cuánto turismo había traído la ocasión (que, sin temor a que se lo considerara una comercialización del evento, el ayuntamiento de Estocolmo había transformado en dos semanas de festivales con empresas patrocinantes), cuánto se habían llenado los trenes y hoteles, cuántos souvenirs se habían vendido y cómo se había visto afectada la imagen nacional.

Los resultados no fueron tan alentadores como esperaban, pero los suecos van por más. El Financial Times , por ejemplo, hasta tituló su única noticia sobre la boda "El nuevo príncipe se une al negocio familiar de vender a Suecia", ya que se está utilizando el costado entrepreneur del flamante marido de la princesa Victoria (un ex entrenador personal devenido en dueño de una cadena de gimnasios de lujo) para dar nuevos bríos a la imagen pro industria y comercio de la familia real.

Aunque algunas otras casas reales lo consideren algo vulgar, dice el matutino económico, promover a las compañías nacionales ha sido aceptado como un objetivo central de la familia real completa, sobre todo en un país donde los ideales igualitarios fuerzan a esta institución a estar constantemente justificando su existencia.

En Gran Bretaña, en cambio, es sólo el príncipe Andrés, el cuarto en línea a heredar el trono, quien está a cargo de representar los intereses comerciales de la nación, pero esta semana los medios anunciaron una medida concreta de la casa real que fue muy bien recibida: el tesorero del Palacio de Buckingham, Alan Reid, declaró que en el presente ejercicio (de 38,2 millones de libras y que acabó en abril último) se ahorraron 3,3 millones de libras con respecto al año anterior.

"La familia real es muy consciente de la situación económica difícil y tomó medidas inmediatas para reducir sus gastos. Estamos poniendo en práctica un congelamiento de la plantilla [de empleados] y la revisión de todos los puestos vacantes", dijo Reid, quien adelantó además que los arreglos pendientes en las cañerías del palacio deberán esperar.

Cuentas claras

En España, en tanto, la Casa del Rey pidió expresamente que se congelara su asignación anual de 2010 -que se mantuvo en 8,9 millones de euros-, en línea con lo que ocurrió con el salario de todos los miembros del gobierno. Pero, según El País , como el panorama económico ha cambiado para peor, del congelamiento se ha pasado a hablar de ajuste, y fuentes de la Casa del Rey señalaron que se solicitará una rebaja de la asignación para 2011.

En Bélgica la situación es particularmente tensa debido a la hostilidad hacia la familia real de una parte importante del establishment político flamenco, que la percibe como parte de la opresión histórica valona. En 2010, el rey recibió 10,67 millones de euros para cubrir sus gastos personales y el mantenimiento de los palacios, a lo que se suman unos tres millones de euros para cada uno de sus tres hijos y la viuda de su hermano. La cifra total de 13.704.280 euros, sin embargo, refleja una reducción de un 1,1 por ciento respecto del año anterior, y se espera que para 2011 la cifra de ajuste sea más considerable. En julio de 2009, además, un comité mixto del senado propuso que en el futuro sólo el monarca, su cónyuge y el heredero del trono reciban fondos del Estado.

Esto, asegura Conradi, puede haber sido en parte una reacción a la mala prensa que tuvo la familia real belga cuando se lo vio al príncipe Laurent, el menor de los hijos del rey, al mando de un flamante Porche Carrera de 87 mil euros y al príncipe Alberto pagando 4,6 millones de euros por un yate en 2009, especialmente dado que había gastado 1,5 millones de euros en otro barco dos años antes y que, paradójicamente, había alertado, en un discurso, sobre la "el incremento en el materialismo en la sociedad belga".

De cualquier manera, alerta Matthijs, a todas las cifras hay que tomarlas con pinzas. Por un lado, porque hay factores fundamentales que no se incluyen en los números que se hacen públicos (por ejemplo, no se suelen incluir los gastos de seguridad, y muchos de los empleados de la casa real reciben sus salarios como funcionarios del Estado o del ejército; en el caso belga, de computarse todos estos gastos, estima que la monarquía costaría unos 30 millones en vez de 14 millones por año, que es la cifra oficial).

Por el otro, porque hay distintos grados de transparencia en las cuentas que muestran las monarquías. Según el estudio de Matthijs, la monarquía española es comparativamente barata, pero es poco transparente lo que se hace con el dinero que recibe la Casa del Rey. La monarquía holandesa en cambio es cara, pero sus gastos son minuciosamente monitoreados, como todas las de Escandinavia. Las reglas de Holanda restringen el pago a la reina Beatriz, el príncipe Guillermo Alejandro y la princesa Máxima. Cada uno recibe un salario (834 mil euros Beatriz, 248 mil euros tanto su hijo como su nuera) y un segundo monto, mucho mayor, para pagar empleados, mantenimiento y viajes. El costo total es de 39.643.000 euros para 2010.

"Máxima está haciendo bien su trabajo. No hay rumores como con la princesa Mary, de Dinamarca, respecto a que gaste por encima del presupuesto que se le asigna, y además es popular. Cada acontecimiento privado, como casamientos, nacimientos e incluso las muertes en una familia real, es un esfuerzo de relaciones públicas y se convierte en algo simbólico, y ella ha sabido manejar con prudencia e inteligencia los que le han tocado", dice Conradi.

Por supuesto, hablar de bodas ahora implica hablar del príncipe Alberto de Mónaco y la nadadora olímpica sudafricana Charlene Wittstock. En un momento en que el principado está intentando pasar de una imagen de paraíso fiscal a país responsable, que un eterno playboy siente cabeza lleva, evidentemente, un mensaje potente también. Sin embargo, Matthijs insiste en que los países pequeños y muy ricos como Mónaco o Lichtenstein se mueven con reglas distintas y menos rígidas que las que afectan a las grandes monarquías constitucionales.

Lo que todos parecerían tener en común, sin embargo, es haberse dado cuenta de que una actitud a lo María Antonieta de "Dejad que coman torta" ante una crisis puede ser más contraproducente que nunca. En cambio, mostrarse al estilo Bill Clinton, quien según algunos analistas prácticamente ganó las elecciones a la presidencia cuando, televisado como candidato, le dijo a una desempleado norteamericano "I feel your pain" ("siento su dolor") está totalmente a la orden del día.

© LA NACION

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1283157



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